[프로야구 K 머니] 삼성 라이온즈 승패 중심에서 수익창출 중심의 마케팅 구단으로 변하나

 

삼성라이온즈파크 전경 <출처: 트립어드바이저>

한 때 프로야구 명문구단으로 인식된 삼성라이온즈의 최근 경기 성적은 그리 좋지 못하다. 한국 프로야구 역사상 처음이자 마지막이 될 것으로 보이는 한국시리즈 4연패를 이끈 2014년 한국시리즈 우승이 마지막 우승이다. 삼성그룹 계열사 제일기획이 2016. 1. 1.자로 삼성라이온즈를 인수한 직후 2016시즌과 2017시즌 순위가 9위, 2018시즌 순위가 6위, 2019시즌 순위가 8위다. 2020년대 들어서도 성적 측면에선 과거의 영광에 머물고 있다.

그런데 삼성라이온즈의 마케팅 성과는 어떠할까. 기업구단으로서 삼성 계열사의 지원 내지 거래 매출은 불가피하지만 표면적인 매출액 증가와는 별개로 계열사와의 거래 비중이 줄어든다면 의미있는 마케팅 성적을 올렸다고 봐야 할 것이다.

제일기획은 삼성라이온즈 인수와 관련해 "과거 승패 중심의 구단 운영에서 벗어나 올림픽, 월드컵, 세계육상선수권대회 마케팅을 20여년 간 수행한 경험과 역량으로 체계적인 마케팅 전략과 서비스로 수익을 창출하는 구단으로 키워나갈 것"이라고 밝혔다.

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제일기획 인수 후 7년차를 맞이하는 삼성라이온즈가 그동안 공시한 자료를 보면 제일기획이 공언한 마케팅 전략에 의한 수익 창출은 공염불인지 아닌지 알 수 있다.

삼성라이온즈는 주식회사로서 계열사 제일기획의 지분율이 67.5%다. 나머지 지분율은 CJ제일제당(주)이 15%, (주)신세계가 14.5%, 기타 3%다. 삼성라이온즈의 사업 부문은 프로야구단 운영과 서울 서초구 소재 대형스포츠시설인 '삼성레포츠센터' 및 특수관계자인 (주)호텔신라와 위·수탁 관리에 따른 레포츠센터 운영이다. 

삼성라이온즈 매출에서 레포츠사업부를 제외한 프로야구단 만의 것을 보면 2017년도 530억여 원, 2018년도 450억여 원, 2019년도  450억여 원, 2020년도 400억여 원이다. 2021년도는 코로나-19 사태로 인한 관중 제한 정책 여파로 관중 수입이 줄어있음에도 520억여 원의 매출을 올렸다(삼성라이온즈는 2021년 11월 말 결산법인에서 12월 말 결산법인으로 변경하여 손익현황은 2020년 12월 1일부터 2021년 12월 31일까지 총 13개월의 숫자임). 

2021년도 KBO 각 구단 매출액 현황 <출처: www.lawns.co.kr>

2021년도 재무제표 손익계산서 기재에 따르면 2020년도에 비해서 전반적으로 매출액을 구성하는 항목의 수입이 늘었다. 입장수입이 32억여 원(2020년도)에서 36억여 원, 구장운영수입이 31억9천2백만 원에서 31억9천4백만 원, 광고수입이 411억여 원에서 420억여 원으로 늘었다. 

삼성라이온즈 감사보고서 손익계산서의 항목을 정리한 것

매출액 구성 항목에서 마케팅의 성과 지표라고 볼 수 있는 입장수입, 광고수입에서 계열사 매출 부분의 변화를 보면 제일기획이 밝힌 마케팅 전략에 의한 수익 창출이 제대로 이루어지고 있는지 알 수 있을 것이다. 입장 수입과 광고수입에서의 계열사 매출 비중이 상대적으로 줄어든다면 계열사 거래 일변도의 마케팅 전략이 아닌 다변화 전략에 의한 수익 창출이 이뤄지고 있다는 증빙이 될 것이다. 반대의 경우라면 그렇지 않을 것이다.  

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위 인포그래픽에서 보듯이 삼성라이온즈의 전체 매출액에서 삼성전자 등 삼성 주요 계열사와의 거래로 인하여 발생하는 매출액이 상당 부분을 차지한다. 2020년도의 경우 536억여 원의 전체 매출액(레포츠센터 사업 부문 포함)에서 삼성전자 등 주요 계열사 간 거래 매출은 301억여 원으로 비중은 약 56%를 차지한다. 2021년도의 경우 전체 매출액 689억여 원에서 삼성전자 등 주요 계열사 간 거래 매출액은 305억여 원으로 비율은 약 45%다. 

프로야구 광고 매출에서도 주요 계열사 광고 매출이 차지하는 비중을 보면 2021년도는 주요 계열사 광고는 59.91%(252억여 원), 2020년도는 71.36%(248억여 원)이다. 

아직까지도 주요 계열사 거래 비중이 높지만 바람직한 현상은 삼성전자 등 주요 계열사와의 광고를 포함한 거래 매출 비중이 줄어들고 있다는 것이다. 마케팅 전략에 따른 의도적인 현상인지 일시적인 비의도적 결과인지는 좀 더 지켜볼 필요가 있다. 

삼성라이온즈는 현재 자본잠식 상태이지만(자본금 10억 원) 자본총계가 2020년도 -59억여 원에서 2021년도 -40억여 원으로 회사 재무상황이 조금씩 나아지고 있는 것으로 보인다. 

삼성라이온즈가 승패 중심의 구단에서 마케팅 전략에 의한 수익 창출 중심의 구단으로, 계열사 위주의 마케팅에서 비계열사 마케팅으로 성과를 내는 구단으로 변모할 지가 프로야구의 지속가능성의 잣대가 될 수도 있겠다.