평창올림픽 응원 캠페인 SKT 협찬 광고는 위법한 앰부시 마케팅인가

김연아 모델의 SKT 평창올림픽 응원 캠페인 광고 화면 캡처

SKT의 협찬 광고가 위법한 엠부시 마케팅이라고  단정하기 어려워

최근 언론 보도에 따르면 평창동계올림픽조직위원회(이하 조직위)가 방송사 KBS, SBS가 에스케이텔레콤(SKT)의 협찬을 받아 방송에서 내보내고 있는 평창동계올림픽 응원 캠페인 광고가 법적 문제가 있음을 지적하고 SKT에게 광고 방송의 중단을 요구했다고 한다.

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아래 광고 영상은 그 중의 하나로 김연아 씨가 모델로 나오는 것이다.

조직위, SKT 협찬 방송사 광고 위법...SKT, 협찬일뿐 법적 문제 없어

조직위의 주장 요지는 SKT의 협찬 광고가 평창동계올림픽 로컬 오피셜 파트너(후원사, KT를 말한다)의 권리를 침해하고 저작권법 위반의 소지가 있다는 것이다. 이에 대해 SKT의 입장은 방송사의 응원 캠페인에 협찬사로 참여했을 뿐이므로 법적 문제는 없다는 것이다.

매복마케팅으로 불리기도 하는 엠부시 마케팅(ambush marketing) 이슈는 국제 스포츠법계와 광고계에선 십수년 전부터 그 위법성의 한계가 논란의 중심에 있었다.
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여기서 엠부시 마케팅에 관한 일부의 오해를 바로잡을 필요가 있다. 엠부시 마케팅은 무조건 위법하다는 인식이다. 엠부시 마케팅은 Practice 의 문제이고 엠부시 마케팅으로 인정된다 하더라도 위법이 되는 것은 아니며 위법 여부는 법적 판단의 문제이다. 엠부시 마케팅에도 합법적 행태가 있고 위법한 행태가 있는 것이다.

엠부시 마케팅의 위법 여부는 관련 법령을 근거로 판단해야

국내법적으로 위법한지 여부는  관련 법령을 근거로 판단하여야 한다. 저작권법, 상표법, 부정경쟁방지법 등이 관련 법령이 될 수 있으며, 특별법 성격의 평창동계올림픽특별법(제25조 대회 회장 등의 사용) 또한 관련 법령이 된다. 엠부시 마케팅 행태가 이러한 법령 규정을 위반한 것으로 인정되어야 위법한 엠부시 마케팅이 되는 것이다.

SKT 협찬 광고의 위법 여부 판단에 앞서 사실관계를 정리할 필요가 있다. SKT의 입장 표명대로 문제의 광고는 KBS, SBS가 SKT의 협찬 하에 제작하고 방송을 통해 내보내는 것으로 파악되고 있다. SKT의 주장과 같이 광고 제작 시행의 당사자가 방송사임이 사실이라면, 조직위가 주장하는 것처럼 광고에서  '2018평창'이라는 문구와 픽토그램이 사용되었다고 하더라도 사용의 당사자는 방송사이지 SKT이 아니다. 즉 위법 여부 판단의 대상자는 방송사인데, 중계권을 보유한 방송사는 중계권 계약을 통해 대회 휘장 등을 방송에서 사용할 수 있는 권리를 갖고 있다. 중계방송 홍보 목적의 캠페인 광고라 하더라도 계약 위반이 아니면 광고 영상에 협찬사 SKT 브랜드가 노출되더라도 국내법적으론 문제가 된다고 보기 어렵다.

SKT 협찬 광고는 국내법적으로 위법이라고 단정 어렵고, 해외에선 인정되는 방송 마케팅의 하나에 불과

올림픽, 축구월드컵 등 국제 스포츠이벤트 중계방송사가 자신의 미디어 커버리지에 대한 스폰서로 이벤트 공식후원사가 아닌 기업을 두고 방송에서 기업 브랜드를 노출하거나 브랜드 고지를 하는 것은 그동안 방송 마케팅의 일환이었다. 국제올림픽위원회(IOC)도 그동안 이를 특별히 금지하지 않고 있다. 최근에 호주에서 이와 같은 방송 협찬 광고 관련 사건[이동통신사 텔스트라가 2016 리오올림픽 중계방송 협찬사로서 방송 광고에 나온 것(아래 사진 영상 참조)에 대하여 호주올림픽위원회가 텔스트라에 대하여 불법행위(우리의 부정경쟁방지법 위반을 말함) 손해배상을 청구]에서 호주 최고법원이 위법이 아니라고 판결하였듯이 국제 스포츠법계에서는 위법으로 보지 않고 있다.

2016 리오올림픽 방송 중계 화면 장면 캡처

오히려 일부에서는 IOC 등이 자신의 마케팅 권리 및 후원사 권리를 지나치게 보호 내지 주장하는 것이 아닌가 하는 우려의 의견이 제기되고 있는 실정이다.

한편 조직위는 SKT 협찬 광고가 KT의 권리를 침해한 것이라고 주장하였다. 그런데 KT는 평창동계올림픽 휘장 등을 사용할 권리를 가질 뿐 제3자의 무단 사용에 대해서 권리 침해를 주장할 수 있는 상표법상의 전용사용권 성격의 권리를 가지고 있는 것이 아니므로 주장은 맞지 않다. 조직위의 상표권, 저작권 등에 대한 침해 여부의 문제이지, KT의 사용권 침해 여부 문제가 아니라는 점이다. by chang.