러시아 월드컵 앰부시 마케팅, 허용되는 것과 허용되지 않는 것은 무엇인가
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| 2018 러시아 월드컵 대회의 공식 마스코트 자비바카(Zabivaka). 출처: FIFA |
러시아 월드컵 앰부시 마케팅 논란, 제대로 아는 것이 필요하다
지난 2018 평창동계올림픽 개막 직전에 SKT 후원의 방송사 올림픽 홍보 영상에 대한 앰부시 마케팅 논란이 있었듯이 오는 6월 14일에 개막하는 국제축구연맹(FIFA)의 러시아 월드컵 관련하여서도 기업의 관련 마케팅에 대한 앰부시 마케팅 논란이 일 것이다.
축구 월드컵 대회가 국내외적으로 미디어와 소비자의 큰 관심을 불러오는 탓에 공식 후원사이든 아니든 기업들은 브랜드와 제품 홍보를 위해 월드컵 대회를 전후하여 연계 마케팅을 해오고 있다. FIFA와 월드컵조직위원회의 공식 후원사는 FIFA와 월드컵조직위원회와의 계약에서, 각 국 축구협회 내지 축구대표팀의 공식 후원사는 축구협회와의 계약에서 각 부여받은 권한에 따라 연계 마케팅을 한다.
반면에 이러한 적법한 연계 마케팅 권한이 없는 기업들은 가능한 범위에서 연계 마케팅을 하고자 노력한다. 가능한 범위의 판단 기준으로는 우선 저작권, 상표, 부정경쟁방지 관련 국가법령을 들 수 있다. FIFA와 월드컵조직위원회가 관련 절차에 따라 등록하거나 제작한 단체표장, 엠블럼, 마스코트 등은 관련 법령에 의하여 보호받는 저작물이자 상표이므로 이를 그대로 무단 사용하거나 유사한 것을 사용하여 소비자로 하여금 오인케 한다면 관련법을 위반한 마케팅이 될 것이다.
문제는 앰부시 마케팅 논란과 관련하여 상표 등을 그대로 사용하지 않지만 월드컵 대회와 연계하는 마케팅을 하는 경우에 그 마케팅이 위법하다고 판단되는 기준이나 한계가 명확하지 않다는 것이다. 이와 관련하여 위법이라고 보는 기준을 엄격하게 정하면 FIFA, 웓드컵조직위원회나 공식 후원사의 권리는 보호되겠지만 반면에 제3자의 마케팅 활동은 그만큼 위축된다는 점이 마케팅 관련 업계의 불만이다.
FIFA가 마련한 제3자 월드컵 연계 마케팅 가이드라인이 허용 여부의 기준이 될 수 있어
다행히 FIFA는 이러한 문제 해소를 위해 진작에 FIFA와 월드컵조직위원회의 공식 후원사가 아닌 제3자가 월드컵 대회와 연계하여 마케팅을 할 수 있는 일정 가이드라인을 마련하고 시행하고 있다. 이러한 가이드라인에 따라서 개인이나 공식 후원사가 아닌 기업도 이른바 적법한 '앰부시 마케팅'을 할 수 있는 것이다. FIFA는 가이드라인을 월드컵 때마다 업데이트하는데, 지난 2014 브라질 월드컵에 적용된 가이드라인 버전이 최신의 것인데, 조만간 2018 러시아월드컵에 적용되는 버전을 업데이트 할 것으로 본다.
FIFA의 가이드라인에 따르면, 현재 일부에서 생각하는 내용과 다른 기준이 제시된다는 점을 유의할 필요가 있다. 브라질 월드컵 가이드라인 버전에 의하면, 보호 용어(PROTECTED TERMS) 에 해당하지 않는 문구를 사용하는 것은 축구 선수나 축구 경기 이미지를 사용하여도 허용된다. 예를 들어서 '2018 월드컵'이나 '러시아 월드컵' 사용은 허용되지 않으나, 'football in russia' 사용은 허용된다.
'러시아 월드컵' 사용은 허용되지 않으나 'football in russia' 사용은 문제 없어
경기장 입장권(티켓)은 어떠한 형태로든 프로모션의 수단이 될 수 없다. 무료로 제공한다고 하더라도 공식후원사 기업이 아닌 제3자가 구입하거나 획득한 티켓을 소비자에게 제공하는 것은 가이드라인 위배이기도 하지만 티켓 구매 약관 위배이기 때문에 허용되지 않는다. 월드컵 관련 마크를 사용하는 어떠한 형태의 도박이나 컨테스트, 복권(현상광고) 활동도 허용되지 않는다.
언론이 보도를 위하여 작성한 기사에는 엠블럼이나 상표 등을 자유롭게 사용할 수 있지만, 상업적 목적이나 제3자의 콘텐츠를 제공하는 목적에서 사용하는 것은 허용되지 않는다.
언론이 보도 목적으로 비상업적으로 경기 스케쥴을 사용하는 경우는 허용되지만, 제3자가 홍보 등의 상업적 목적으로 제작한 전단 등에 경기 스케쥴을 기재하는 것은 허용되지 않는다.
머천다이징이나 프로모션 이벤트 관련하여서는 일반적인 축구나 러시아 관련 이미지나 문구를 사용하는 것은 허용되나, 엠블럼이나 월드컵 보호 용어를 사용하는 것은 허용되지 않는다. 이외에도 인터넷, 모바일, 퍼블릭 뷰잉이나 소셜 미디어 상에서 허용되는 경우와 허용되지 않는 경우 등 여러 사항에 대한 기준을 제시하고 있다. by chang
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