선수 유니폼에서 보이는 FIFA의 '악마는 디테일에 있다' 월드컵 마케팅 전략

2018 러시아 월드컵 경기 종료 후 크로아티아 선수들. 유니폼에 제조사 로고와 협회 엠블럼 이외 다른 로고가 보이지 않는다. / FIFA

경기장은 FIFA 마케팅 전략의 자산이라는 원칙과 목표를 보여줘

2018 러시아 월드컵이 개막했다. 약 한 달간 지구촌의 최대 이슈는 월드컵이 될 것이다. 세계적 기업들이 이러한 이벤트를 그냥 볼 수 없을 것임은 당연하다. 엠부시 마케팅으로 홍보와 매출 증대라는 이득을 챙기려는 기업들에 대항해 FIFA는 자신들의 스폰서의 권리와 이익 보호를 위해(스폰서십의 가치 유지를 위해) 여러 규정과 대책을 내세운다.

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그러나, 이에는 경쟁법이라는 법적 이슈가 발생할 수 밖에 없다. 지나친 FIFA와 스폰서의 권리 이익 보호는 반대로 참가국 협회와 선수의 마케팅 이익 또는 비스폰서 기업들의 마케팅 활동을 제약하는 결과로 이어지기 때문이다. 이와 관련한 사법적 재판과 여론으로  FIFA의 마케팅 통제 권한이 축소되고 있지만 그래도 여전히 월드컵에서의 FIFA 마케팅 강제력은 여전하다.

경기장 등의 Controlled Area가 FIFA 월드컵 마케팅 통제의 그라운드...클럽 월드컵과 달라

FIFA의 독점적 월드컵 마케팅 파워는 바로 'Controlled Area'에서 생긴다. Controlled Area는 월드컵 경기장, 참가국 공식 훈련장, 참가국 숙소 등 FIFA의 규정 효력이 미치는 장소로서 FIFA의 마케팅 통제가 이뤄진다. 그 중 대표적인 것이 경기장과 공식 훈련장이다.  경기장과 공식 훈련장에서의 마케팅 활동을 철저히 통제하고 선수의 유니폼 노출에 대한 획일적인 규율을 통하여 FIFA는 자신의 마케팅 자산과 스폰서십의 가치를 보장한다. 

이와 관련한 대표적인 규율이 선수 유니폼과 장비에 대한 로고 노출에 관한 것이다. 각국의 리그 참가 클럽 선수 유니폼뿐만 아니라 FIFA가 주최 주관하는 '클럽 월드컵'에서도 참가하는 클럽 선수 유니폼에도 상의에 스폰서 로고가 부착된다. 그러나 월드컵에서는 국가대표 선수 유니폼에서 유니폼 제조사 로고 이외의 스폰서 로고를 찾아볼 수 없다.

2017 클럽 월드컵 결승전 수상 무대에서 우승팀 레알 마드리드 선수들 환호하는 모습. 유니폼에 스폰서 로고가 보인다. FIFA

'악마는 디테일에 있다'를 입증하는 FIFA 마케팅 규정의 내용

FIFA는 관련 규정(EQUIPMENT REGULATIONS, 월드컵 대회 별 MEDIA AND MARKETING REGULATIONS)을 통해 경기장 통제의 마케팅 전략을 철저히 구현하고 있다. 법률도 그렇고 규정도 내용이 구체적이지 못하거나 그 의미가 모호한 경우에는 탈법 탈규정의 여지가 있게 되므로 이를 방지하기 위해선 세부적이고 구체적인 규정 내용의 완비가 필요하다. FIFA도 관련 규정 내용을 세부적으로 구체적으로 정하고 있다.  '악마는 디테일에 있다'는 말이 FIFA의 규정에서 보인다.

대표적인 규정 내용 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

-소매 노출 관련 : sleeve free zone

셔츠 양쪽 소매에는 어떠한 로고도 부착할 수 없다. FIFA가 지정한 로고만 부착할 수 있다.

- 셔츠 협회 로고 및 국기 노출 관련 

셔츠에 노출할 수 있는 협회 관련 로고와 국기의 위치, 크기 등을 정하고 있다. 

-양말 로고 노출 관련

양말에 부착할 수 있는 협회 로고와 국기의 위치, 크기 등을 정하고 있다.

-매치 정보 상의 노출 관련 

매치 국가 국기, 경기일, 경기장소 등 매치 정보 노출의 위치와 크기 등을 정하고 있다.

결론은 스포츠 마케팅과 관련한 스포츠 단체의 규정 마련에서도 적용될 수 있는 격언이 바로 '악마는 디테일에 있다' The Devil is in the details 것이다. by chang