[스포츠 마케팅과 法] 프로스포츠 저지(JERSEY) 스폰서십 (2) 시장 편: 스폰서십 가치와 가격 논리

 

'보이지 않는 손'이 작동되는 국내 시장인가

프로스포츠 구단의 수입원 중 유니폼 스폰서십은 적지 않은 비중을 차지한다. 미국 프로야구(MLB), 미국 프로미식축구(NFL) 등 미국 구기 프로스포츠는 단체 규정으로 유니폼에 스폰서 홍보 스팟을 허용하지 않는 관계로 유니폼 스폰서십 수익이 발생하지 않았다. 최근에 그 제한을 조금 풀어 스폰서십이 가능해져 유니폼 스폰서십 수익이 발생하기 시작했다.

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유럽은 과거부터 프로스포츠 유니폼 스폰서십을 폭넓게 허용했다. 종목과 국가마다 구체적인 허용 범위가 다르지만 대체로 유니폼 스폰서십에 대해서는 적극적 정책을 펼쳐왔다. 프로축구의 경우를 보면 각국 프로축구 리그마다 구체적인 규율이 다르지만 구단 재정을 위해 허용하고 있다. 영국 프리미어리그(EPL)는 2016~2017 시즌까지는 유니폼 상의 전면에만 스폰서 로고 노출을 허용했지만 2017~2018 시즌부터는 왼쪽 소매에도 스폰서 로고 노출을 허용했다.

2017~2018 시즌 EPL 구단 중 처음으로 리버풀이 소매에 스폰서 '웨스턴 유니온' 로고를 부착했다. <EPL>

이탈리아 세리에 A는 EPL 보다 더 적극적이다. 우리의 김민재 선수가 활약하고 있는 SSC나폴리의 유니폼 사진을 보면 전면에 4개, 후면에 1개의 스폰서 로고가 노출되는 것을 볼 수 있다. 

후면 하단부에 한국 기업 가상화폐 관련 기업 'upbit' 로고가 있다. <SSC Napoli 트위터>

이러한 유니폼 스폰서십의 가액(계약금액)은 어떻게 매겨지나? 스폰서십 가액을 결정하는 것은 오로지 시장 논리다. 원칙적으로 구단의 명성과 인기도에 따라서 스폰서십 가액이 결정된다. 여기에 스폰서십을 원하는 기업의 의지가 가격에 영향을 미칠 수 있겠다. 최근 FC 바르셀로나가 음원 스트리밍 기업 스포티파이(Spotify)와 캄푸 누 경기장 명칭권과 포함된 메인 스폰서십 계약을 체결했는데, 계약기간과 계약금액은 3년 총 3억3천만 달러로 알려지고 있다. 스포티파이가 축구와 음악의 결합이라는 마케팅 전략으로 FC 바르셀로나와의 파트너십을 적극 추진했다고 한다. 

<barcauniversal.com>

아래 사진은 2022~2023 시즌 기준 EPL 구단 유니폼 계약 현황이다. 

<TOTALSPORTAL>

우리 프로스포츠는 어떨까. 프로축구의 '지자체 구단'과 프로야구의 '서울 히어로즈' 등 모기업을 갖고 있지 않은 구단을 제외한 대부분의 기업 구단은 모기업이나 계열사 기업을 유니폼 메인 스폰서로 두고 있다. 따라서 시장 논리보다는 기업 논리가 스폰서십 가액을 결정한다고 봐야 한다. 기업구단의 공시 자료에 의하면 얼추 유니폼 메인 스폰서십 가액을 알 수 있다.

프로축구 수원삼성 구단의 경우를 보자. 수원삼성의 유니폼 메인 스폰서는 삼성전자다.

<수원삼성 홈페이지>

수원삼성의 공시 관련 자료(2022. 5. 31.자 대규모기업집단현황공시)에 의하면, 삼성전자의 2022년 4분기 합계 수원삼성과의 상품·용역거래 거래 금액이 190억8천여만 원이다. 유니폼 메인 스폰서십 가액이 190억여 원이라는 말이다. 하지만 수원삼성의 유니폼 메인 스폰서십 가치이자 객관적인 시장 가격이 190억여 원이라고 얘기하긴 어려울 것이다.

한편 프로축구 지자체 구단의 경우는 어떨까. 지자체 구단의 경우도 온전히 시장 논리에 의해 유니폼 스폰서십 가액이 결정되기 보다는 지역 자치단체와 연고 기업의 관계 등 비시장 논리가 영향을 미친다고 봐야 한다. 하지만 기업구단보다는 시장 가격이 그나마 형성된다고 봐야 한다. 

대구FC의 경우를 보자. 최근 대구 지역 언론보도에 의하면 대구은행은 2023년 올해 유니폼 스폰서 30억 원, DGB대구은행파크 명칭 사용료 15억 원을 포함해 대구FC에 45억 원 규모의 메인 스폰서로 참여했다고 한다. 이 보도에 의하면 대구FC의 유니폼 메인 스폰서십 가치는 약 30억 원이다. 

<대구FC 홈페이지>

프로농구에서 네이밍 스폰서십을 둔 구단도 있다. 대우조선해양건설을 모기업으로 하는 데이원스포츠가 창단한 '고양 캐롯'은 캐롯손해보험과 유니폼 메인 스폰서십 관계를 맺고 있다. 양측이 자세한 스폰서십 계약금액을 공개하지 않고 있지만 계약기간 4년에 매년 30억여 원 규모로 알려지고 있다.

<고양 캐롯 홈페이지>

한편 프로야구의 유일한 비기업 구단인 서울히어로즈는 최근 기존의 메인 스폰서 키움증권과 2024~2028 5년 연장 스폰서십 계약을 체결했는데, 언론보도에 의하면 계약 금액은 5년 총액 최소 550억원, 인센티브를 포함하면 최대 695억원에 이른다. 그렇다면 유니폼 메인 스폰서십 가치는 1년간 약 100억 원이 넘는다는 얘기다. 지역 연고 구단과 서울 연고 구단의 차이점을 고려하더라도 대구FC와 서울히어로즈의 유니폼 메인 스폰서십 가액을 비교하면 프로축구와 프로야구의 인기도가 확연히 차이가 난다고 봐야 한다. 그점에서는 시장 논리가 반영됐다.

<서울히어로즈 보도자료>